90 הימים שכולם שוכחים
רוב החנויות שאני נכנס אליהן מתעלמות מ-90 הימים שאחרי הקנייה הראשונה. יש להם Welcome Flow מסודר. יש להם Browse Abandon. יש להם Cart Abandon. ואז שקט. הלקוחה קונה, מקבלת אישור הזמנה, מקבלת אימייל "המוצר נשלח", ואז… כלום. עד שהיא חוזרת מעצמה. או עד שהיא לא חוזרת.
זאת טעות שעולה מאות אלפי שקלים בחודש לכל מי שנופל בה. כי 60 עד 70 אחוז מ-Lifetime Value של לקוחה ממוצעת מתרחש בקנייה השנייה והשלישית. ובלי Win-Back Flow מסודר, כשליש מהן לא חוזרות לעולם.
המאמר הזה הוא הפלייבוק שאני בונה בכל חנות חדשה שנכנסת אלינו. תחזירו 12 עד 18 אחוז מהלקוחות שאחרת לא היו חוזרות, רק על ידי 4 אימיילים ו-2 הודעות ווטסאפ נכונות, מתוזמנות נכון.
למה דווקא 90 ימים
הנתון הזה לא מקרי. בכל קטגוריה שבדקתי בישראל, קוסמטיקה, אופנה, תוספי תזונה, אביזרי בית, בערך 67 אחוז מהקונים החוזרים חוזרים בתוך 90 ימים מהקנייה הראשונה. אחרי 90 ימים, ההסתברות לחזרה צונחת.
זאת אומרת שיש לכם חלון זהב של בערך שלושה חודשים. אם הצלחתם להוציא את הלקוחה החדשה לקנייה שנייה בתוך החלון הזה, הסיכוי שלה להפוך ללקוחה קבועה מזנק פי 4. אם פיספסתם את החלון, היא חוזרת לרמת לקוח רגיל מהשוק הפתוח, מה שאומר שצריך להוציא הוצאות שיווק חדשות עליה כדי להחזיר אותה.
בקצרה: זה הזמן לעבוד בו, לא להיות עצלן.
הפלייבוק: 6 מגעים בתוך 90 ימים
זה פלייבוק שאני בודק כבר שנה וחצי, וכמעט בכל חנות שאני מטמיע אותו, היחס "לקוחות חוזרים בתוך 90 ימים" עולה מ-32 אחוז ל-48 אחוז. עלייה של 50 אחוז יחסית.
יום 7: אימייל "איך זה הולך?" לא מכירתי
הלקוחה כבר קיבלה את המוצר. היא בערך באמצע של החוויה. אימייל קצר עם שורה אחת: "אני סקרן לדעת. איך הולך עם [שם המוצר]? תכתבי לי בתשובה".
זה לא קמפיין. זאת בקשה אנושית. שיעור התשובות אצלי בממוצע 8-12 אחוז, וכל תשובה הופכת לעדות מצולמת בעמוד המוצר תוך שבוע. בנוסף, האימייל הזה מקפיץ את ההסתברות לקנייה שנייה ב-19 אחוז ביחס לקבוצת בקרה. אנשים שמרגישים שאכפת להם מהם, חוזרים.
יום 14: ווטסאפ עם המלצה משלימה
המוצר השני שאישה שקנתה את המוצר הראשון בדרך כלל קונה. תכשיט: שרשרת אחרי טבעת. קוסמטיקה: קרם לילה אחרי קרם יום. ספורט: מחצלת אחרי משקולות. ההמלצה הזאת מוצגת בווטסאפ, לא באימייל. כי בווטסאפ זה ירגיש כמו חברה שממליצה, באימייל זה ירגיש כמו פרסומת.
הקצב והקצב: קצר, לא מציע הנחה כדי לא לפגוע במחיר, אבל מסיר חיכוך עם משלוח חינם.
יום 30: אימייל סיפור עם מוצרים שמוקדמים
אימייל ארוך יותר. סיפור על לקוחה אחרת (בהסכמתה) שהשלימה את המוצר הראשון עם מוצר שני, וכמה זה עזר לה. הסיפור עצמו מסתיים בשיוך של 4-6 מוצרים שמוצעים. זה לא "החנות שלנו", זה "מהרגע ש-X הוסיפה את Y, ראתה שינוי".
יום 50: ווטסאפ "ההזמנה הבאה שלך – 15 ש"ח על משלוח"
זה המגע היחיד עם תמריץ ישיר. לא הנחה על המוצר, רק קיצור של מחיר משלוח לסכום סמלי. ההפרש קטן בעלות שלכם, אבל פסיכולוגית הוא מסיר את ההיסוס האחרון.
יום 70: אימייל "חבר חדש"
אם החנות הוסיפה SKU חדש בתקופה האחרונה, זה הזמן להציג לה אותו ייחודית. "ראינו את ה-30 לקוחות הראשונות שאוהבות את המוצר שלך, ולכן רצינו שתהיי הראשונות לראות את החדש". זה גורם לה להרגיש קבוצה פנימית, מה שהיא אכן.
יום 88: ווטסאפ אישי קצר
אם עד עכשיו הלקוחה לא קנתה שוב, הודעת ווטסאפ אחת אחרונה. "היי [שם], רואה שלא חזרת לחנות בכמה חודשים. הכל בסדר? כל פידבק שיש לך אני שמח לקבל". זה לא אימייל אוטומטי, זה הודעה אנושית מהבעלים. רוב הסוחרים יורידו את האימייל הזה, אבל מי שלא, יראה משוב מצוין על למה לקוחות לא חזרו, ויוכל לתקן.
מה משנה הכי הרבה: הפסיכולוגיה, לא ההנחה
הטעות הכי גדולה שאני רואה: סוחרים בונים Win-Back Flow שכולו "חזרי, יש לך 20 אחוז הנחה!". זה לא עובד. תכף אסביר.
לקוחה שלא חזרה ב-30 ימים אינה לקוחה שמחפשת הנחה. היא לקוחה שאו (א) שכחה ממכם, או (ב) לא הצליחה למצוא סיבה לחזור, או (ג) קנתה ממתחרה. ההנחה לא פותרת אף אחד מהשלושה. סיבה לחזור פותרת.
הסיבה לחזור היא: מוצר חדש, סיפור של לקוחה אחרת, או אישור שאכפת ממנה. כל אחד מאלה יוצר ציר רגשי לחזרה. הנחה יוצרת רק עסקה קרה.
זה למה כל ה-Flow שלי הוא 5 מגעים אנושיים ומתמרזים, ורק מגע אחד מתוכם מציע תמריץ כספי קטן (יום 50). הכל השאר, סיפורים, ערך, התעניינות.
ה-ROI
ניקח דוגמה. חנות שעושה 200 אלף ש"ח בחודש, מתוך 800 לקוחות חדשות בחודש. כיום, 32 אחוז חוזרות בתוך 90 ימים, כלומר 256 חוזרות, ערך עגלה ממוצע 380 ש"ח, סך הכל הכנסה מחזרות: 97 אלף ש"ח בחודש.
אם ה-Win-Back Flow מקפיץ את שיעור החזרה ל-48 אחוז, יש 384 חוזרות. סך הכנסה מחזרות: 146 אלף ש"ח. עלייה של 49 אלף ש"ח בחודש על מערך אחד.
ועלות ההטמעה: בעיקר זמן עריכה של תוכן ההודעות. בתוך פלאשי הפלייבוק עצמו לוקח 4 שעות בנייה.
מה לעשות עכשיו
תפתחו את חשבון פלאשי שלכם. תיכנסו ל-Customers > New Customers > 90 day window. תראו כמה מתוכן חזרו לקנייה שנייה. אם המספר מתחת ל-40 אחוז, יש לכם פוטנציאל גדול בפלייבוק הזה.
אני שמח לעבור איתכם על המספרים שלכם, להראות לכם כמה הפלייבוק הספציפי הזה היה מוסיף לכם, ולעזור לכם להחליט אם להטמיע אותו. תכתבו לי בעמוד הצור קשר או תשיבו לי במייל. שיחה קצרה של 20 דקות שאומרים לכם בדיוק מה אתם משאירים על הרצפה.