תקשיבו, נתון אחד שיגרום לכם להפסיק את הכל
נכנסתי לחשבון של חנות אופנה ישראלית בערך לפני שנה. רשימה של 41 אלף נמענות, 22 אלף קונות אקטיביות. ביקשתי מהבעלים לשלוף לי דו"ח אחד: כמה מההכנסה השנתית מגיע מ-1,000 הלקוחות עם ערך הקנייה הגבוה ביותר.
התוצאה זעזעה אותו. 1,000 הלקוחות האלה, כלומר 4.5 אחוז מהקונות האקטיביות שלו, ייצרו 41 אחוז מההכנסה השנתית.
מצב כזה מופיע ב-99 אחוז מהחנויות שאני בודק. זה כלל הפארטו במלוא תפארתו, ופעמים רבות יותר קיצוני: 5 אחוז שמייצרים 40 ועד 50 אחוז מההכנסה.
ועם זאת, בערך 80 אחוז מהחנויות לא מתייחסות אל הלקוחות האלה אחרת מאיך שהן מתייחסות לכל הרשימה. אותו אימייל קמפיין. אותם מבצעים. אותו אופי שירות.
זה כשל ענק. אני רוצה להראות לכם איך לבנות תוכנית VIP אמיתית בפלאשי, שתשמר את הקבוצה הזאת, תזהה אותה אוטומטית, ותתן להם חוויה שמרגישה אחרת.
מי בכלל ה-VIP שלכם
לפני שמתחילים לבנות תוכנית, צריך להגדיר במדויק מי VIP. השיטה הכי טובה שראיתי משלבת שלושה פרמטרים: ערך הזמנות מצטבר, מספר הזמנות, וצמידות (כמה ימים עברו מהקנייה האחרונה).
אצלי הסף הוא: לקוחה שעשתה לפחות 3 הזמנות, סך הזמנותיה לפחות 1,500 ש"ח (משתנה לפי קטגוריה), והקנייה האחרונה תוך 6 חודשים. זה מסנן את המי שאמיתי.
בפלאשי יש דרך פשוטה לבנות סגמנט כזה: Audience > New > Custom Filter > AOV count >= 3 AND total spent >= 1500 AND last order < 180 days. שומרים את הסגמנט בתור "VIP Active". הוא מתעדכן אוטומטית כל יום.
ההבדל בין תוכנית VIP אמיתית לפעולת תיוג
טעות שאני רואה כל הזמן: סוחרים מתייגים לקוחה כ-VIP במערכת, ואז שולחים לה את אותם אימיילים בדיוק כמו לכולן. זה כמו לשים תג שם על שולחן ולא לשבת לידו. אין משמעות.
תוכנית VIP אמיתית כוללת חמישה רכיבים, וכל אחד מהם הופך את החוויה שלה לאחרת מהקהל הרחב.
1. מסר קבלת פנים אישי
כשלקוחה חוצה לראשונה את הסף ל-VIP (ההזמנה ה-3 שלה שעוברת את 1,500 ש"ח המצטברים), היא מקבלת אימייל ייעודי. לא קופון. לא הודעת אישור הזמנה. אימייל אישי בכותרת "[שם]. אני רוצה לספר לך משהו" שמסביר שהיא חצתה לקבוצה פנימית, ומציע לה להירשם לקבוצת ווטסאפ סגורה לעדכוני קולקציה ראשונים.
ההודעה הזאת היא הקסם של התוכנית. שיעור הצטרפות לקבוצת הווטסאפ אצלי בממוצע 64 אחוז.
2. גישה מוקדמת לקולקציה חדשה
72 שעות לפני שמשהו עולה לאתר עבור כלל הלקוחות, הוא נשלח ל-VIPs. עם קישור פרטי. עם רמת מלאי שמוגבל לקבוצה הזאת בלבד.
זה לא הנחה. זה גישה. וגישה שווה הרבה יותר מהנחה כשמדובר בקבוצה שכבר מוכנה לשלם את המחיר המלא.
3. שירות לקוחות שונה
מספר ווטסאפ מיוחד שאליו רק VIPs כותבים. תגובה תוך 60 דקות בשעות עבודה. בלי טפסים. בלי "יחזור אלייך נציג בהקדם". זה ייתן לכם תפעול קצת יותר עמוס, אבל ערך LTV של VIP מצדיק את ההשקעה.
4. תמריץ יום הולדת ודאי
יום הולדת זה אירוע ייחודי שלקוחה זוכרת. אימייל בבוקר עם הודעת ברכה אישית, וקישור למתנה ייחודית (לא קופון, מתנה. גם בעלות 30 ש"ח לכם, היא בעיניה שווה יותר). שיעור פתיחה אצלי באימיילי יום הולדת ל-VIPs: 87 אחוז. ההמרה לקנייה: 24 אחוז.
5. סיכום שנתי
פעם בשנה, אצל ה-VIPs בלבד, אני שולח אימייל סיכום: "רכשת אצלנו X פעמים השנה, מוצר אהוב היה Y, חסכנו לך X שקלים בעלויות משלוח". זה אישי, אנושי, ובונה תחושת מערכת יחסים ולא עסקה.
הכלכלה של זה
בואו נספור. נקח את אותה חנות אופנה. 1,000 VIPs פעילות, ערך עגלה ממוצע 410 ש"ח, תדירות הזמנה ממוצעת לפני התוכנית: 4.2 בשנה.
תוכנית ה-VIP מקפיצה את התדירות הממוצעת ל-6.1 בשנה. זה תוספת של 1.9 הזמנות שנתיות לכל VIP. בערך 779 הזמנות נוספות. בערך עגלה ממוצע, זה 319 אלף ש"ח הכנסה נוספת בשנה.
עלויות התוכנית: כ-50 ש"ח לחודש לכל VIP בעלויות מתנות, אריזה ייחודית, וזמן שירות. סך הכל: 600 אלף ש"ח בעלויות שנתיות.
רגע. זה לא ROI חיובי? נכון, אין כאן ROI חיובי על הוצאות "תוספתיות". אבל ה-LTV של ה-VIPs מתארך בכ-2.4 שנים בממוצע (כי הם לא הולכים מהר לחנויות אחרות). וזה הערך האמיתי. כשמודדים LTV ולא הכנסה שנתית, התוכנית מחזירה פי 4-5.
זאת אומרת, אם הסוחר מודד רק בחודש או רבעון, הוא לא יראה את הערך. אם הוא מודד שנה ומעלה, הוא רואה את ההבדל בבירור.
הטעות הכי גדולה: לבנות "מועדון לקוחות" שכולל את כל הרשימה
אני רואה את זה כל שבוע. סוחר אומר "יצרתי מועדון לקוחות, יש לי 26 אלף חברים". זה לא מועדון. זה רשימת מיילים עם תג. אם כל הרשימה היא מועדון, אין מועדון.
מועדון אמיתי צריך להיות קטן יחסית, ומורגש כקטן. ה-VIPs צריכים לדעת שיש פחות מ-1,000 כמותם בקבוצה, ושיש להם משהו ייחודי בזכות זה. אם נקרא להם "כל הלקוחות הרשומים", זה לא רלוונטי בשבילם, וגם לא יוצר בידול אמיתי.
מה לעשות עכשיו
שני צעדים פשוטים שאתם יכולים לעשות בשבוע הזה:
ראשון, בדקו את כלל הפארטו אצלכם. תוציאו דו"ח של 5 אחוז מהלקוחות עם הוצאה הגבוהה ביותר. תראו כמה מההכנסה הם מייצרים. ברוב המקרים תהיו המומים.
שני, צרו את הסגמנט "VIP Active" בפלאשי. גם אם אתם לא בונים את כל התוכנית מיד, סגמנט קיים מאפשר להתחיל לדבר אליהם אחרת בקמפיינים. אפילו זה לבד יקפיץ את ה-LTV שלהם ב-15-20 אחוז.
ואם אתם רוצים שאני אעבור איתכם על הרשימה ונבנה ביחד תוכנית מותאמת לחנות שלכם, תכתבו לי. אני שמח לעזור לכם לזהות את הקבוצה הזאת ולבנות חוויה שמשמרת אותה.